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CRM(客户关系管理)应用与理论研究综述

时间:2018-11-12 07:38:21  来源:本站  作者:

  市场营销经历了近一个世纪的发展,营销观念也先后经历了生产和产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念等几个阶段,至今各种新型营销理论仍屡冉不穷。现代营销观念特别强调从顾客的需要出发,协调各种可能影响顾客昂终购廷的活动,通过满足顾客需求来实现企业的利润。从企业管理思想看,也大体经历了一个由产品中心论、销售中心论、利润中心论向顾客中心论演进的历程。顾客中心论希望通过不断地认识、发现、开发和满足顾客的需要,与顾客建立一种互动关系,从而实现企业的经营目标。这些观念和思想,要求企业将竞争的焦点从传统资源(如供应商、资金、技术、人才等)。转向顾客资源,因为只有顾客才能保证企业产品价值的最终实现,所以保持和拥有更多的顾客资源被看作是企业竞争长期制胜的法宝。

  随着人类社会进入新经济时代,世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化、竞争对手扩大化等方向发展,互联网、知识经济、高新技术特征明显,企业的经营进一步打坡了地域的阻隔,如何在全球贸易体系中占有一席之地,如何赢得更大的市场份额和更广阔的市场前景,如何开发和保持相对稳定的客户资源,已成为影响企业生存和发展的关键问题。在这样的背景下,新型营销理念层出不穷,例如关系营销、一对一营销、直接营销、互动营销、对话营销,以及基于网络技术的数据库营销、网络营销、电子商务和技术驱动的营销等等。总的来看,这些营销新理念和新方法非常强调企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构和其它公众保持良好关系,尤其星与顾客保持良好互动状态,并基于现代信息技术、数据技术和剐络技术、实现企业传统业务再造,降低营销成本,缩短响应周期,提高营销效率,满足客户定制化个性需要,增强客户服务能力等。

  由此可见,新型营销观及其指导下的营销方法论,要以客户为中心,要能够代表新经济时代的发展方向,能够指导现代企业开展有效的营销活动,能够充分应用现代科技成果。它以现代企业管理思想、现代营销观念和新型营销手段为基础,这就是CRM产生与发展的基本背景,有人将其称为客户关系营销。所以,CRM首先是一种管理理念,其核心是将企业的客户作为企业最重要的资源,通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求,在向客户不断提供最大价值的同时,实现企业的价值。

  其次,CRM是一种旨在改善企业与客户关系的新型管理系统和运作方法体系。一方面,CRM要求以“客户为中心”来构架企业,追求信息共享,完善对客户需求的快速响应机制,优化以客户服务为核心的工作流程,搭建新型管理系统;另一方面,CRM实施于企业与客户相关的所有业务领域,使企业与客户保持一种卓有成效的“一对一”关系,建立客户驱动的产品/服务设计和向客户提供更快捷、更周到的优质服务,以吸引和保持更多的客户资源,因而是一套运行方法体系。也就是说,作为一种管理系统和运行方法体系的CRM,是对CRM理念和观念的贯彻和落实。

  第三,CRM还是一套管理软件。它综合集成了数据库与数据仓库技术、数据挖掘技术、在线分析处理(OLAP,On-Line Analytical Processing) 、Internet技术、面向对象技术、客户机/服务器体系、销售自动化技术以及其它相关技术成果,能够为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供一个业务自动化的解决方案,使企业具有一个面向客户的前台。这一层面上的CRM,充分吸收了当代最新的科技成果,为全面发展CRM提供了强有力的技术支撑。

  简言之,CRM是以信息技术为媒体,以客户期望与受益为中心,通过管理和保持企业和客户之间的良好关系,持续实现企业利润最大化和客户利益最大化的一种新刊“双赢”的营销理念和整套应用策略。CRM与ERP、SCM并称为现代企业提高竞争力的三大法宝,它又是ERP、SCM、电子商务(e-Commerce)等系统与外部客户“打交道”的统一高效的平台。

  (1)改善服务。CRM向客户提供主动的客户关怀,根据销售和服务的历史信息提供个件化的服务,在知识库的支持下向客户提供更专业的服务,通过在线磋商更好地实现客户定制,这些都有利于企业提高客户的服务水平。

  (2)提高效率。借助CRM平台,客户的一次点击就可以完成多项业务,同时前台自动化程度的提高,使得很多重复的工作(如批量发传真、邮件)都可以由计算机系统完成。这些都使得企业的工作质量和营销效率得以提高。可见,CRM还非常有利于企业实现由传统经营销售模式向以电子商务为基础的现代营销模式转化。

  (3)降低成本。CRM借助现代网络技术,相对传统营销方式而言,可以大大降低营销运作成本,加之由于可以准确地寻找客户,并能实现在线信息交换,从而可以大大发展一对一营销等新型业务形式,进而实现大批量推销(本文仿照“大批量定制”,提出了“大批量推销”概念),它集中了人员推销和广告促销的优势。

  (4)扩大销售。CRM使得销售的准确率、成功率增加,客户的满意度提高,销售的扩大便成为必然。

  以上优势,使得CRM正在成为企业赢得新经济时代竞争优势的关键,它对企业的影响是全方位的,改变着传统经济的结构和规律,代表着今后一定时期营销发展的方向。因此,积极主动地寻求,加强和管理客户关系,与客户建立长期友好的合作关系,已成为全球企业营销优先考虑的因素。在很多情形下,高质量的客户关系甚至是唯一重要的竞争优势。

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